El creciente interés tanto de la sociología económica y de la cultura, como de los estudios de la comunicación, por explorar el rol que tienen los consumidores, más allá de ser receptores pasivos de bienes producidos en la industria cultural. Específicamente, el foco está en el papel que juegan los consumidores en la cualificación,1 personalización y circulación de flujos de información, a través de la masificación y uso de diversas tecnologías digitales que facilitan dichos procesos. Estas prácticas estarían redefiniendo el desarrollo de mercados y los procesos de generación de valor en torno a distintos bienes de la industria cultural, como es el caso de las industrias mediáticas, la música, el cine y la moda. De estos trabajos emergen dos dimensiones relevantes para el análisis. En primer lugar, la centralidad que adquieren los consumidores activos en el uso de tecnologías digitales como mediadores de flujos de información en la creación de mercados, así como la capacidad que tienen para distinguirse en tanto consumidores a través de sus gustos y acciones en distintos campos de producción cultural. En segundo lugar, el papel que juegan una serie de tecnologías digitales como actores no humanos donde se medían y representan una serie de cualificaciones y valoraciones en torno a distintos bienes. De esta forma, las tecnologías digitales serían dispositivos centrales en la producción de circuitos de valor cultural y económico.
En relación con la primera dimensión conceptual aquella relacionada con los consumidores y su capacidad para mediar flujos culturales diversos autores se han enfocado en abordar el rol de estas prácticas en la promoción de las cualidades de bienes y servicios para su consumo. Estas van desde el desarrollo de un compromiso activo con productos mediáticos como series de televisión hasta la creación de foros online a través de los cuales se intercambian productos y servicios. Así, los consumidores actúan más como prosumers (la contracción de productor y consumidor) en función de su deseo y habilidad para consumir, remezcla y circular productos culturales en distintos contextos sociales. Estos procesos tendrían como consecuencia la emergencia de una “cultura de la participación” que va de la mano con una “cultura de la convergencia”, la que surge como resultado de la circulación de flujos de información a través de distintas plataformas tecnológicas provenientes de industrias mediáticas empujada por la participación de las audiencias en dichos procesos. Ahora bien, estos trabajos abordan como caso de estudio la experiencia de audiencias que circulan, promueven y consumen flujos de información, bienes y servicios producidos por industrias de medios de comunicación y entretenimiento. Con ello dejan de lado el papel que tienen estas audiencias como consumidores que generan valor en otras áreas de la industria cultural. Además, el enfoque de los estudios de audiencia, si bien abordan la participación activa de los consumidores y la relación que establecen con bienes y servicios; no la entiende como el resultado de una serie de “cálculos culturales” o procesos de “cualificación”, entendidos como la reflexión y despliegue de significados acerca de esos bienes. De igual forma, los estudios de audiencia tampoco entienden el consumo como un proceso compartido de creación cultural (entre productor y consumidor) donde emergen una serie de prácticas que se despliegan en distintos contextos sociales. En el modelo de los estudios de audiencia, independiente de la participación y el compromiso de las audiencias con los productos culturales con los que se relacionan, existe una autonomía entre las audiencias y los productores de flujos de información y bienes simbólicos desde un punto de vista teórico y empírico en la producción de mercados.
En el actual contexto donde distintas audiencias y consumidores desarrollan una serie de experticias en el uso de tecnologías digitales como los medios sociales online (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) y/o en la programación de plataformas digitales para desarrollar sitios web, adquiere relevancia comprender los procesos de creación y circulación de significados por parte de una serie de actores que operan como consumidores activos y comprometidos, haciendo visibles en estos espacios digitales sus “cálculos culturales” y “cualificaciones” de bienes y servicios. Así pueden ser catalogados no solo como consumidores, sino como intermediarios en los procesos de creación y reproducción de economías y mercados. Pierre Bourdieu los define como “intermediadores culturales”, es decir, actores con un rol clave en la reproducción de economías de consumo, principalmente porque se sitúan entre la producción y el consumo de bienes, actuando como “formadores del gusto e inculcadores de disposiciones relacionadas al consumo”. Esta aproximación pone el foco en cómo el gusto de las personas se relaciona con su status en un campo social determinado como resultado de los distintos niveles de capital cultural, social y económico que poseen. Una serie de estudios han abordado las prácticas de actores que operan como intermediadores culturales en la formación de gusto de consumidores al asignar valores y significados a distintos bienes en industrias y mercados variados. Desde el papel que juegan los publicistas en agencias de publicidad, movilizando categorías y significados en relación a bienes de consumo, pasando por el rol de vendedores y comentaristas de moda al mediar los gustos e identidades de modelos y diseñadores, pasando por la industria de la música donde ejecutivos y encargados de marketing de sellos operan como mediadores entre audiencias, productores, músicos, distribuidores y consumidores.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
