El siguiente eslabón en la cadena de valor celular son los agregadores, que son corporaciones que proveen de contenidos a los porta-les, ofreciendo paquetes que reúnen distintos productores de contenidos y propietarios de derechos. Su papel es equivalente al que juegan los distribuidores en el mercado de los media, evitando una excesiva fragmentación de la oferta y permitiendo acuerdos para la explotación de contenidos en distintos mercados.
Las lecciones aprendidas en el mercado de la televisión digital e Internet subrayan la importancia de estos actores, ya que permiten configurar una oferta flexible en cada segmento de mercado y, quizá lo más importante, nos ayudan a entender que la forma de empaquetar la oferta de contenidos en el celular es parte de la clave del éxito de este nuevo mercado. En Latinoamérica los agregadores juegan un papel crucial, ya que los celulares representan una gran oportunidad para los contenidos en español producidos en cualquiera de los 22 países que comparten nuestro idioma y su posterior estrategia de comercialización diferenciada en cada mercado. Del dinamismo de los agregadores de contenido hispanos en esta fase inicial del mercado celular dependerá además la preponderancia o no de una oferta latina de contenidos multimedia que compita con el histórico dominio de las distribuidoras norteamericanas en este paradigmático mercado. El último elemento de la cadena de valor antes de llegar al usuario final, y que es la verdadera interface entre todos los actores antes citados y el consumidor, son los portales cuyo origen determina el tipo de cadena de valor que desarrollemos.
Las corporaciones que configuran el mercado “Off portal” (independientes de las operadoras de la red) son básicamente locales, ya que se especializan en mercados nacionales concretos; no obstante, existe también un número limitado de ellas que operan en distintos mercados internacionales51.Muchos de estos portales internacionales varían su estrategia en función del mercado donde operan; así, pueden funcionar como arengadores de contenido para portales de las operadoras e incluso como productores de contenidos para sus propios portales. Por el contrario, los portales locales tienden a usar la cadena de valor clásica y en general llegan a acuerdos con los agregadores, ya que son los que poseen los derechos sobre los contenidos con mayor demanda. Un punto básico para todo portal es el acuerdo con una corporación que facture los servicios que se ofrecen al cliente del celular, ya que de su fiabilidad y transparencia depende en última instancia que se realice o no la transacción. Estas compañías de facturación al cliente (Billings) proporcionan una plataforma que se integra con la del operador, usando distintos estándares que dependen de factores como el tráfico de datos, el protocolo de transacción (para SMS, por ejemplo) y el tipo de contenido o servicio ofertado. En general, los usuarios demuestran un recelo a todas las transacciones online, tal como hemos observado en el lento desarrollo del commerce en Internet; por eso muchas operadoras tienden a incluir el coste de estos servicios en la factura que envían a sus clientes.
La convergencia de Internet y el celular afectará de manera directa a estas compañías que facturan los contenidos, ya que muchos usuarios podrán optar por pagar sus transacciones a través de sitos reconocidos y seguros repitiendo la experiencia que se da actualmente en el comercio electrónico a través de Internet. Sin olvidar además que los grandes bancos internacionales tampoco quieren estar ausentes de este nicho de mercado emergente que es el commerce y que les permite una extensión online y personalizada de los servicios financieros a sus clientes. Para terminar, los fabricantes de celulares han sido los últimos en incorporarse al mercado de los contenidos, al presentárseles el mismo dilema que a los operadores, es decir, que ellos provean físicamente la construcción y desarrollo de ese mercado y que sin embargo permanezcan de meros testigos ante el auge de los proveedores de contenidos y servicios. En realidad, los grandes del sector como Nokia, Samsung, Motorola y Sony Ericsson han estado involucrados en el desarrollo de las redes avanzadas desde el principio, ya que resulta fácil entender que cuantos más servicios permitan esas redes, mayor demanda habrá para nuevos aparatos con mayores prestaciones, acelerando de este modo un parámetro crítico para este sector: la frecuencia de renovación de los celulares. El salto del hardware al software de los fabricantes presenta una estrategia diferente en cada uno de ellos, pero la norma general es el aprovechamiento de su imagen de marca para ofrecer servicios mediante aplicaciones incluidas al comprar el celular.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
