Las crisis de comunicación se han tornado todavía más peligrosas de manejar en la era digital.
Las formas de actuar para apagar los incendios comunicacionales que pueden llegar a producirse en una empresa, gobierno u organización, deben aggiornarse debido a la nueva forma en la que se disemina la información en la era digital.
Quizás una crisis que no eran tan grande con la existencia de las redes sociales puede amplificarse hasta llegar a dimensiones impensadas.
Se trata de un evento inesperado que pone en jaque el nombre de una marca. En lo digital, el número de personas que hablan mal de la misma se ve incrementado por la naturaleza del medio y sobre todo si algún influencer lo toma, se ve viralizado y llega a ser tendencia con lo cual todo el mundo está hablando de lo que no queremos que se hable.
¿De dónde pueden venir estas crisis? De muchos lugares. Pueden ser causas externas, rumores, mala gestión de la comunidad online, queja de algún usuario que sobre todo si es influencer se ve magnificada por su presencia online, catástrofes climáticas, etc.
Estas crisis se desatan de un momento a otro y sin previo aviso y tiene poco sentido ponerse a pensar qué hacer en ese momento. Lo ideal es que estas contingencias tengan un plan para ser atacadas cuando se les ocurre llegar.
Y a este cuadro se ve agravado ante la falta de experiencia en temas digitales y la desconfianza en la mayoría de las organizaciones con estructura tradicional en las personas que saben de redes.
Por lo antedicho hay que crear un Comité de Crisis. Vale decir, un equipo de personas que se sabe de antemano será la encargada de gestionar la contingencia cuando llegue.
¿Quiénes deben formar parte de un Comité de Crisis? Lo idea es que sea integrado por funcionarios del más alto nivel ya sea de empresa o institución pertenecientes a cada una de las áreas. Claro que dependiendo cuál de ellas implique la crisis tendrá mayor o menos injerencia cuando esa crisis efectivamente llegue.
Pero ahí no termina el modelo, ya que puede considerarse totalmente clásico: es deseable y recomendable que se incluya a quienes manejan las redes sociales desde sus cabezas y también el staff de menor cargo ya que un centennial o millennial puede comprender mejor estos fenómenos que una persona de mediana edad. Hay conocimientos que los da el estudio, otros el cargo, otros la edad. Y en este caso por ser nativos digitales, tienen mucho que aportar.
Demás está decir que los encargados de Comunicación juegan un rol preponderante en este Comité. La personalidad de quienes están en él también es un factor decisivo ya que mantenerse con la cabeza fría es fundamental.
En todo Comité de Crisis hay un portavoz que es el que reacciona ante los pedidos de información que vienen desde el exterior.
Saber reaccionar adecuadamente puede marcar la diferencia y definir el futuro de la organización. La persona encargada de llevar este mensaje debe ser honesta, transparente, eficaz y mostrar que están preparados para resolver las contingencias, que se están ocupando y dar explicaciones de los pasos que se están dando en pos de mitigar la crisis.
No hay que perder de vista que estamos hablando de un entorno digital que es el que predomina hoy. Y en él, sin perder la seriedad, se puede permitir una cuota de humor bien manejado. Gestos y movimientos que generarán una cercanía con la audiencia que en el entorno de las redes sociales resulta vital.
Y hablando de audiencia, conviene preparar un mensaje para cada uno de los canales involucrados: no es lo mismo lo que voy a comunicar a los accionistas que a la prensa y las redes sociales. Cada uno de estos mensajes debe ser congruente entre sí pero estar customizado para el público al que se dirige.
El Comité de Crisis antes mencionado debe tener planes para cada una de las áreas de la organización identificando previamente futuros posibles focos de crisis. Si bien puede haber situaciones inéditas e inesperadas, también se puede dar que algunas de estas encajen en los planes de contingencia que se tenían preparados y así la respuesta podrá ser más natural.
Cómo estar atentos para detectar en forma temprana una crisis:
Hay que usar todas las herramientas de “social listening” que la tecnología brinda. Alertas, palabras clave, monitoreo de redes en cuando al volúmen y tono de la conversación.
Cuanto más temprana sea el alerta habrá más posibilidades de llevar la solución a buen puerto.
Hay que estar atentos a señales como una caída abrupta en las ventas o servicios, comentarios negativos sobre la marca, si hay conflictos internos, etc.
Qué hacer cuando la crisis parece haberse superado:
Poner punto final y pasar página no es una buena decisión. Muchas veces la reputación queda afectada luego de una campaña negativa, hay que evaluar cuál fue el impacto y alcance de esa crisis también con herramientas de la tecnología que antes se mencionaron.
A partir de ello, se debe trabajar en campañas reputacionales para mostrar un perfil en el que la audiencia pueda confiar. Aparecer en los motores de búsqueda dando una imagen responsable y transparente.
Todo esto se debe medir para saber si está dando buenos resultados y de lo contrario, recalcular siempre debe ser una opción.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
