Si algo hemos aprendido de las primeras dos décadas de vida de Internet es que cualquier modelo de negocio, donde los dueños de la red sean a su vez proveedores de contenido supone un elevado riesgo. Por tanto, la apuesta por el modelo off deck en el celular supone asumir el mayor dinamismo de los productores de contenidos y servicios para detectar los cambios en la demanda. La descripción de los actores de esta cadena de valor comenzaría por la existencia de corporaciones que realicen los contenidos idóneos para el consumo directo en el celular. Estos productores de contenido, hasta la llegada del 3G, eran generalmente pequeñas empresas especializadas en este mercado (como las Start up en Internet) pero la implantación mundial de estas redes avanzadas supuso un efecto llamada inevitable para los grandes grupos mediáticos y los campeones de Internet. Como todo mercado en gestación, la etapa actual se caracteriza por las fusiones y adquisiciones, con el objeto de posicionarse en los nichos de mercado de mayor proyección. Entre esta última ocupa un lugar destacado el mercado de los buscadores, ya que los grandes como Google y Yahoo ven un valor añadido en el celular a su negocio de búsqueda y oferta de servicios online. La estrategia de estos últimos, aunque difiere en los objetivos, parte de la misma premisa: el dominio absoluto en el mercado de las búsquedas y la publicidad contextual que poseen ambos en Internet (sobre la red fija) debería repetirse en el nuevo Internet celular, arrebatando de este modo a las operadoras su posición de primera ventana de acceso a la red.
Precisamente, la mayor dificultad con que se encuentra un proveedor de contenidos en el celular es la dificultad para hacer visibles éstos al potencial cliente/usuario, no sólo por el diámetro de la pantalla sino más bien por su acusada tendencia a pasar desapercibidos en un mar creciente de contenidos, que incluyen desde contenidos creados por los propios usuarios (UGC), hasta los servicios de comunicación básicos como la voz y la mensajería de texto. La progresiva convergencia entre Internet y el celular despejará en parte esta incógnita sobre el dominio en el sensible segmento de las búsquedas, asumiendo que la publicidad contextual en una pantalla de pequeño diámetro corre el riesgo de ser percibida más como una molestia que como ayuda por el usuario. No obstante, el verdadero valor agregado de las búsquedas en el celular sigue siendo el contexto, pero esta vez no textual sino espacial temporal, el dónde y cuándo se hace la búsqueda, ya que ambos son datos que permiten insertar publicidad de negocios próximos o de servicios adaptados a los hábitos de consumo de cada usuario, siendo ésta la verdadera piedra angular del incipiente mercado de los contenidos para el celular. Siguiendo los actores de la cadena de valor encontramos a los propietarios de los derechos de autor y a las sociedades que gestionan éstos. Las últimas son las que permiten a los operadores y a los agregadores de contenido negociar con un solo agente el uso de los derechos sobre los contenidos, evitando una negociación uno a uno en cada mercado, lo que sin duda dificultaría cualquier oferta. Desde el punto de vista tecnológico, el principal instrumento que tienen los creadores y propietarios de derechos para rentabilizar sus contenidos en el celular es el DRM (Digital Rights Management), que no es un estándar tecnológico, sino un modelo de gestión de los derechos de autor en la red.
No obstante, el DRM en el celular, al igual que en Internet, se enfrenta a una doble amenaza: por un lado, la falta de acuerdo sobre el uso de una norma mundial única49, lo que ha llevado a muchas operadoras a desarrollar su propia norma produciendo una fragmentación artificial del mercado, enormemente perjudicial para las necesarias economías de escala que rentabilicen las inversiones. Por otra parte, el propio concepto DRM es ya ampliamente cuestionado no sólo por los usuarios, sino por los fabricantes de equipos. La posición “DRM-free”, o sea proveer contenidos sin software de protección para reenvío entre usuarios y poder ser así reproducidos en cualquier equipo, es cada vez más la postura de los grandes vendedores de contenidos en la red y su paso de Internet al celular no hace más que acentuar esta postura. Tampoco debemos olvidar, en esta pugna mundial por los derechos sobre los contenidos, el papel cada vez más importante que están jugando los “contenidos creados por los propios usuarios” (UGC), tendencia emergente estos últimos años en Internet y que en el celular pueden encontrar un efecto multiplicador por su superior penetración mundial. De hecho, la principal preocupación que deberían tener los titulares de derechos no es si se debe regular o no el DRM, sino la irrelevancia que pueden llegar a tener muchos de sus contenidos protegidos en un océano creciente de creadores anónimos en la red. La facilidad de manejo de los modernos celulares, unida a su progresivo abaratamiento, están sentado las bases de una nueva oferta hacia arriba (upload)de contenidos que disminuyen ese mindshare o grado de atención que cada usuario presta a cada nueva oferta.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
