¿Debe el sector cinematográfico en su conjunto utilizar el celular como una herramienta de marketing para empujar al público a las salas? ¿o debe plantearse un análisis de las nuevas formas de consumo en movilidad para que sus contenidos estrella, los filmes, encuentren una demanda en el celular? En realidad, no se trata de un dilema, ya que ambas estrategias son complementarias: no hay mejor herramienta de marketing personalizado en el mercado que el celular, el conocimiento exacto de los per-files socioeconómicos de los usuarios y sus hábitos de consumo y en muchos casos de vida, es una baza que las productoras de cine deben aprovechar, obligadas además por la creciente deserción del público a las salas.
Con respecto al consumo directo del cine en el celular, aunque se ha hablado ya muchas veces sobre la idoneidad para formatos de corta duración (como los cortometrajes) no parece sólido pivotar únicamente la oferta de un sector tan importante, sobre estos productos de menor entidad, aunque de indudable atractivo para determinados nichos de mercado. Desde luego que la duración juega en contra del diámetro de la pantalla de los celulares por mucho que crezca, pero nuevamente la Long Tail favorece a las productoras, ya que poseen un enorme stock de películas, muchas de ellas fetiche, para públicos selectos o segmentados. La posibilidad real de llevar siempre contigo tu videoteca ideal es un factor decisivo para dinamizar la demanda. Además, el cine como sector es el que mejor está situado de toda la industria del entretenimiento para sacar rendimiento del copyright sobre sus imágenes en el celular, ya que puede ser reutilizado para videojuegos sean de pago por descarga o advergaming (juegos publicitarios). Como vemos, los medios están en disposición de entrar en el mercado del móvil iniciando, por tanto, un proceso de Convergencia entre sectores, pero para que éste efectivamente se complete, los fabricantes de móviles deben facilitar dicho proceso estandarizando los sistemas operativos que emplean (OS) o al menos abriéndolos a terceros para el desarrollo de plataformas y aplicaciones.
En el cuadro siguiente se pueden ver los distintos sistemas operativos para móviles que existen actualmente en el mercado y los fabricantes que los incorporan, siendo actualmente Symbian el líder del mercado mundial, ya que es el que utiliza el fabricante finlandés Nokia para sus smartphones y el que adoptó el operador japonés DoCoMo para el desarrollo de aplicaciones en 3G30. Los sistemas operativos son incompatibles entre sí, aunque la posibilidad de abrirlos a terceros permite desarrollar en la mayoría de ellos las mismas aplicaciones, y por tanto evitar que se conviertan en barreras de entrada para los proveedores de contenidos. El propio desarrollo de la oferta de contenidos multimedia para celulares acrecentará la presión hacia una convergencia de sistemas operativos o la aparición de nuevos actores en el mercado que desarrollen un sistema operativo gratuito o de muy bajo coste, sobre el cual se puedan crear distintas aplicaciones que den valor agregado a los distintos modelos de cada fabricante31.Por fin, y a modo de conclusión sobre la Convergencia de los medios convencionales en el celular, vemos que las redes celulares poseen ya y de manera creciente un ancho de banda suficiente como para integrar técnicamente su oferta de contenidos. Aunque desde el punto de vista de la recepción todavía deben ser clarificados aspectos relativos al modo de transmisión e incluso la compatibilidad entre las distintas plataformas incluidas en los aparatos.
Pero el gran paso hacia la Convergencia de los medios en el celular se dará cuando estas empresas elaboren un modelo de negocio que se adapte a este nuevo mercado, y cuyo principal obstáculo fundamentalmente radica en la cultura analógica y estacionaria de los gestores y dueños de estos (viejos) medios. La actitud de “esperar y ver” sentados sobre una cartera de derechos de autor de contenidos reconocibles por el público es tan conservadora como suicida en un mercado tan abierto y cambiante como el móvil. Y es que, en el nuevo mercado de la Comunicación, sometido a un inexorable proceso de Convergencia, nadie tiene garantizado a priori su supervivencia o el favor del público convertido ahora en consumidor activo. La reciente aparición de competidores en el mercado del celular que no provienen del mundo de los media, como “Apple”, no es un “aviso a navegantes”, es el signo distintivo del nuevo mercado donde el término Convergencia no es ya mero discurso, sino la descripción de las nuevas estrategias empresariales del siglo XXI. Los medios convencionales poseen, por el momento, la nada despreciable ventaja de una imagen de marca reconocible por los consumidores, pero como hemos visto, hasta esta potencialidad se puede convertir en debilidad en poco tiempo si no se conecta con los nuevos públicos/consumidores que son conscientes como nunca antes de su poder configurador frente a la oferta. La nueva era del consumo en movilidad puede o no incluir la oferta de los medios convencionales en función de que asuman esta premisa y favorezcan las nuevas pautas de acceso al entretenimiento cultural, la comunicación personal, la distribución de contenidos, los nuevos lenguajes y un corto pero significativo etcétera que ha altera-do para siempre la Comunicación tal como la conocíamos.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
