Los últimos movimientos de los principales fabricantes mundiales se dirigen al mercado de la publicidad y los portales de venta de canciones, tratando de arrebatar el liderazgo de corporaciones como Apple, quien a su vez ha extendido su oferta hacia el mercado celular (iPhone).Pero sin duda el frente más importante donde los fabricantes han entendido que se juegan su papel en la Convergencia es en el desarrollo del sistema operativo de los celulares, temor confirmado por el desembarco indirecto de Google con su sistema Android, gratuito y abierto a terceros. Esto explica el reciente movimiento de Nokia, líder del mercado mundial, para convertir su sistema operativo Symbian en una plataforma abierta buscando reunir a los principales fabricantes mundiales.
El grado de madurez que alcanzan ya los grandes mercados mundiales obliga a los fabricantes a “mover ficha” ya que el incremento de los ingresos sólo puede venir o por la citada renovación de los aparatos o por una oferta de valor añadido en forma de aplicaciones y servicios para los usuarios del celular. Finalmente, en el análisis del mercado celular se sitúa el usuario, cuyo protagonismo en la configuración del mercado es creciente, lo que obliga al resto de los actores de la cadena de valor a variar sus estrategias en función de los cambios en sus hábitos de consumo. El uso masivo del SMS como forma alternativa de comunicación, y que como antes citábamos tomó por sorpresa a la industria, constituyó la primera gran indicación de que los usuarios y no los operadores son los que establecen la oferta, cerrando para siempre la posibilidad de un nuevo modelo broadcasting en el celular. De hecho, el éxito planetario de la telefonía móvil se debe en gran medida al “carácter adaptativo” de esta tecnología ya que los propios usuarios la han ido definiendo según su uso (Vacas, 2007). En este sentido, la convergencia con Internet no puede más que acrecentar esta tendencia, ya que esta red es actualmente el gran exponente de un mercado orientado a la demanda.
Sin embargo, los proveedores de contenidos, servicios y aplicaciones en este mercado tienen una enorme baza, si la saben explotar, para incrementar la demanda: el conocimiento más exacto de los hábitos de consumo (y de vida) de sus potenciales clientes. Como ejemplo, el desarrollo de formatos publicitarios basados en el comportamiento del usuario (behavioral marketing), y que con tanto éxito utiliza Google en Internet, encuentra en el celular su complemento ideal.
Si embargo, hay que asumir que existe una delgada frontera entre la consideración de un mensaje publicitario en el celular como intrusivo y molesto o como un servicio de valor agregado al cliente. Obviamente no hay reglas al respecto, teniendo en cuenta además la inicial etapa donde nos hallamos, pero un cierto sentido común nos obliga a pensar que un bombardeo masivo de contenidos publicitarios (y de todo tipo) sólo llevará a la creación de una “lista de usuarios invisibles” (do not track list) que no desean que las corporaciones hagan uso de sus hábitos de acceso a la red.
La actual eclosión de la “Web 2.0”, tal como la formuló Tim O’Really en el 2004, ha situado a los usuarios en el epicentro de una nueva generación de Internet, que por efecto de la Convergencia ahora se encuentra en el celular, con el valor agregado de la movilidad.
Esta ola participativa que marca tendencia actualmente en Internet, y que se traduce en la eclosión de redes sociales a escala global, encuentra en el celular un elemento catalizador, pues este último es ya una tecnología personal de la que sus propios usuarios se han apropiado. En consecuencia, la vieja formulación de Alvin Toffler sobre el advenimiento de una nueva generación de consumidores convertidos a su vez en productores o “prosumers”está más cerca que nunca de convertirse en realidad (Toffler, 1995).El efecto multiplicador de una Internet móvil y/o en el celular acrecienta el poder de unos usuarios cuyas expectativas son la única referencia de cara a rediseñar unas redes excesivamente asimétricas y que como tal manifiestan ahora sus carencias.
Y es que el celular está horadando las viejas fronteras entre tecnologías de trabajo y de ocio y los espacios temporales asociados a éstos, permitiendo una transición suave entre ambas, tal como lo describe Manuel Castells: “del mismo modo que la conectividad permanente permite que el trabajo se filtre en el hogar y en las redes de amistades, también es posible que la comunicación personal penetre los límites formales del trabajo”(Castells,2006).En definitiva, este hábito híbrido de uso de los celulares es el que pugna por alterar constantemente la cadena de valor del celular, redefiniendo su alcance, la posición y el número de agentes que en ella intervienen y situando, paradójicamente, los estudios sobre el comportamiento del usuario en el epicentro del nuevo mercado, o sea el viejo sueño de los conductistas.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
