En esencia, la teoría de la Long Tail nos viene a demostrar que hay más contenidos (música, películas, libros, etc.) de baja demanda que de alta demanda o éxitos (Hits) y, por tanto, la suma agregada de los primeros proporciona más ingresos que los segundos. Claro que para entender esto hace falta añadir el componente de la digitalización, o sea, en un mercado de bienes físicos (de átomos, Negroponte dixit) el espacio de almacenamiento no es infinito, pero en el entorno digital (prácticamente) sí, por lo que se puede ofertar un catálogo muy amplio.
La Long Tail obliga o aconseja a una Convergencia o al menos a una integración horizontal entre los distintos media, ya que los distintos productos que ofrecen una vez digitalizados pueden ser comercializados por igual. No hay diferencia entre descargarse unos bits de una serie de ficción o de una canción de un grupo de tango. Cuando Anderson escribió la teoría citada26 muy probablemente estaba pensado en Internet sobre redes fijas con acceso mediante una computadora, pero con el tiempo transcurrido sabemos que el acceso a Internet se puede realizar a través del celular, que además ya proporciona un ancho de banda suficiente para no hacer tediosas las descargas. El celular añade a la Long Tail el componente de la movilidad haciendo posible que los usuarios puedan acceder a una oferta infinita de contenidos de entretenimiento en el lugar en que se encuentren y en un contexto diferente al del consumo en el hogar. Esta última afirmación se adapta más a contenidos de pequeña duración (como videoclips y canciones pop) que a los de mayor (como los largometrajes), pero el creciente diámetro de las pantallas de los celulares y sobre todo la posibilidad de conectarlo a otro dispositivo (usando el móvil como MODEM) hacen factible esta posibilidad de consumo.
En cualquier caso y con independencia de la forma de consumo que los usuarios escojan, el celular es una nueva plataforma de acceso que incrementa la probabilidad de que un contenido sea visto o escuchado en cualquier momento por millones de consumidores en todo el mundo. La Long Tail aplicada a los medios en el celular implica una demanda previa del usuario, que sea éste el que solicite o decida cuando lo consume, o sea, un modelo de oferta completamente diferente al que los medios audiovisuales (especialmente la TV) han venido ofreciendo hasta ahora. Como ejemplo más claro, la lógica de la programación de las televisiones convencionales en abierto o de pago (PayTV) se altera por completo, ya que son los usuarios y no el programador los que determinan qué se ve y cuándo (y dónde). En este nuevo escenario el prime time y el resto de bloques horarios convencionales, incluso las pausas publicitarias, no tienen más sentido y/o validez.
La televisión sobre todo tiene que asumir que introducirse en el celular implica personalizar la oferta y lograr la rentabilidad mediante la suma agregada de muchas peticiones a lo largo del tiempo. Lo que no significa que la única opción posible sea el pago directo o pago por visión (ppv), ya que los anunciantes valoran especialmente la segmentación de la audiencia y el celular les proporciona micro nichos de audiencia que además han demostrado a priori su interés, factor que en publicidad es crucial. Aunque esta reconfiguración de la oferta de la televisión en el celular es extensible a todos los medios de radiodifusión como la radio, esta última posee un componente diferenciado, ya que el teléfono celular es un aparato diseñado para la escucha y por tanto, cualquier oferta sonora encuentra en el móvil un reproductor idóneo. La tentación de los dueños de las emisoras de radio de contemplar el celular como un receptor más choco con las últimas tendencias que se observan en el mercado, como la demanda de contenidos personalizados que los oyentes descargan en sus reproductores digitales o podcasting. Esta nueva forma de consumo de programas de radio no sólo cuestiona la lógica de la parrilla programática, sino que nos hace preguntarnos si la propia emisora es ya un concepto válido, más allá de la imagen de marca que pueda ofrecer. Las estrellas radiofónicas se pueden independizar de las emisoras que las acogen y ofrecer sus programas a sus oyentes facturando ellos mismos su publicidad. El consumo diferido o Time Shifting no hace más que acrecentar la fidelización de los oyentes hacia un programa o un locutor; en consecuencia, la publicidad tendrá un impacto aún mayor. Los broadcasters, por tanto, encuentran en el celular un nuevo medio que obliga a fragmentar su parrilla y a alterar su modelo de negocio, pero siempre con el amparo de la imagen de marca de la emisora. Sin embargo, éste no es el caso de las productoras cinematográficas, que ofrecen sus productos en salas de exhibición o en canales de TV, y donde la marca es desconocida por sus consumidores o no es un elemento determinante para elegir un film. La cuestión de si el cine tiene no sólo cabida (ya que tecnológicamente es posible) sino oportunidad de negocio en el celular, abordada en mi anterior libro sobre el celular, sigue estando presente a medida que se despliegan las redes de banda ancha para el móvil.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
