La definición de la cadena de valor de la industria del entretenimiento, y en general de todos los creadores de contenidos en el celular, y la identificación de los actores que en ella intervienen depende, en primer lugar, de la forma que se adopte para hacer llegar el contenido a los usuarios. De este modo podemos identificar hasta cuatro formas de entregar un contenido, del tipo que sea, al usuario del celular:
· Por medio de las redes de radiodifusión convencionales (broad-casting): en la actualidad existen dos estándares para este tipo de emisión, el DMB y el DVB-H; el primero utilizado mayoritariamente en Corea y Japón y el segundo es el llamado sistema europeo, ya que es un desarrollo de su sistema de televisión digital terrestre (DVB-T).
·Side loading que consiste en transferir un contenido, fichero, etc., de una computadora al teléfono celular. Esta forma de entrega del contenido cada vez está más extendida, ya que los populares podcasts se distribuyen de este modo.
· Grabando el contenido en una tarjeta de memoria extraíble que posteriormente reproduce el usuario al introducirla en el celular. Esta forma de distribución física, no es ni mucho menos una forma menor, ya que, por ejemplo, la industria musical está haciendo uso creciente de ella para vender sus nuevos lanzamientos, compartiendo el riesgo financiero con las operadoras. Por último, se puede enviar un contenido a través de la red celular propiedad de los operadores.
Esta última es la forma que vamos a analizar y describir su cadena de valor, teniendo en cuenta además que la forma de consumir del contenido está determinada por la tecnología que empleemos en la distribución. La distribución de contenidos a través de la red celular presenta una mayor complejidad que a través de redes hercianas y de cable; de hecho, para hablar de distribución en el celular nos tenemos que referir a dos formas básicas: On-deck y Off-deck/ Off Portal.
El término On-deck/On Portal se refiere a la página principal propiedad del operador de la red, algo así como el Home Page o página de inicio en Internet. Esto significa que cuando un usuario accede, por ejemplo, a Internet a través del celular la página por defecto a la que accede es la del portal del operador. Esta forma de acceso implica en realidad mucho más que una simple forma de iniciar la navegación, ya que en general el dueño del portal pretende que se acceda al resto de los contenidos a través de él. En realidad, esta forma nos recuerda los primeros años de Internet, cuando los internautas no abandonaban nunca el portal de inicio, para evitar el efecto desorientación que se produce al saltar de un enlace a otro. Las grandes corporaciones que actúan en el mercado celular optaron inicialmente por este modelo, ya que les permitía controlar todos los elementos de la cadena de valor y sobre todo ingresar un mayor porcentaje del coste final del contenido. En los primeros años de la venta de contenidos para celulares, el den”, que quiere decir que son las operadoras las que determinan qué posterior del mercado obligó a las operadoras a ir en dirección contra mercado, limitado hasta entonces por esta barrera de entrada. En consecuencia, estamos viendo cómo la cadena de valor del celular tiende a abrirse y, por tanto, a converger con la de Internet, aun así, el modelo On Portal todavía es muy común ya que posee una serie de ventajas evidentes no sólo para el operador de la red. Entre ellas, la seguridad que da asociar un nuevo contenido o servicio a la marca (brand) del operador, y segundo, el saber hacer de este último en la relación con el consumidor final, es decir, la base del negocio. La cadena de valor “fuera del operador” (off deck) constituye la base del modelo de negocio a partir del cual se está desarrollando el mercado mundial de los contenidos para el celular. La apertura de la red celular a productores de contenido y desarrolladores de aplicaciones implica una cierta neutralidad (net neutrality) de los operadores frente a los servicios ofertados a sus clientes. El matiz es importante porque ésta no es exactamente igual que la que existe en Internet y además actualmente está siendo cuestionada por los propios ISP u operadoras de acceso a la red. Precisamente, parte de la apuesta de las empresas de Telecomunicaciones por el celular se basa en lo anterior. La “neutralidad de red” que en sus inicios fue uno de los factores que impulsaron Internet, ahora es cuestionado por las operadoras, ya que se sienten marginadas del enorme negocio que supone la oferta de contenidos por Internet. Por eso y en los albores del nuevo mercado que supone la banda ancha en la red celular, los dueños de estas redes no quieren repetir el modelo de neutralidad de Internet y presionan desde su posición de dominio para imponer sus condiciones (entendidas como barre-ras de entrada) frente al desembarco de los grandes de Internet como Google, eBay o Yahoo.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
