Hay tres tipos de universales culturales presentes en los productos mediáticos, universales de contenido, universales creados por la audiencia y universales creados por compañías.
Esta perspectiva se puede explotar para asegurar mayor éxito para un producto en uno o varios mercados destino. Por una parte, los creadores de contenido pueden optar por crear contenido trasparente (Olson, 1999), es decir, que esté basado en ciertos paradigmas narrativos o estéticos que no estén vinculados específicamente con ninguna cultura y que permitan al mismo tiempo que el producto sea leído por varias culturas aun cuan-do la lectura sea diferente en cada caso. Esta estrategia se basa en cánones, como aquellos de los blockbusters que ya se sienten como internacionalmente aceptados. Por otra parte, el generador de contenido podría decidir incluir elementos que son particularmente reconocidos en el mercado cultural de destino y apelar a ellos. De este modo, el producto se hace más compartible (Singhal y Udornpim, 1997) a mercados con alta proximidad cultural.
Aquí proponemos expandir un poco la noción de intertextualidad más allá del texto mismo para integrarla más ampliamente al marco de la transducción cultural. Para hacerlo es necesario que nos adentremos a comprender los otros dos tipos de universales culturales planteadas líneas arriba por Rohn (2011), universales creados por la audiencia y universales creadas por compañías. En resumen, los primeros se “refieren al fenómeno en el cual las audiencias disfrutan medios foráneos por la forma particular en que los leen [interpretan]” y los segundos hacen referencia a los elementos que permiten que “medios producidos en otros países sean exitosos debido a que ciertas compañías han logrado crear una ventaja competitiva sobre otros medios en el mercado”.
Estos tipos de universales se pueden relacionar directamente con los conceptos de placer intertextual y construcción para textual. El placer intertextual se puede definir como “[el disfrute] por el ‘placer intelectual o estético’ de comprender la interrelación entre las obras, de abrir las posibilidades de los significados de un texto a los ecos intertextuales” o, en otras palabras, “los aspectos placenteros simultáneos de leer en dichos textos las relaciones intertextuales y alusivas a otros textos, rastreando y activando las redes de asociación que hemos estado describiendo”. Algunas audiencias buscan estas alusiones o las generan ellas mismas. Un gran ejemplo de esta dinámica es lo que sucede con el concepto de “caja cerrada” desarrollado por J. J. Abrams.
Esto se relaciona fuertemente con lo que Steinberg (2012) identifica como Exocolonisación o expansión extensa con respecto al consumo de la audiencia. Bajo este tipo de estrategia, una compañía mediática apunta a rodear a los miembros de la audiencia con el contenido internamente referente, y así llevar a la mayoría de la audiencia a consumir el contenido mismo. Provee espacios no definidos que permiten a la audiencia llenar vacíos a través de producción o deducción propia que transforman en debates en foros de discusión, conversaciones o grupos de interés. Pero la madriguera del conejo va aún más allá, pues las compañías productoras, como se ha visto, aprovechan las lecturas intertextuales como estrategias que permitan a la audiencia acercarse directamente a los productos culturales que desarrollan. Esta estrategia se identifica como Endocolonización o expansion intensa, a través de la cual el contenido generado trata de intensificar el consumo mediante productos sucedáneos. Este tipo de estrategia se relaciona con la intertextualidad y los universales creados por las compañías, si se toma en cuenta la forma en EL texto se expande, no como una unidad de sentido en sí misma, sino como un entramado que incluye todos los elementos materiales que una compañía puede desarrollar a su alrededor. Esos elementos, como avances [trailers], afiches, arte de portada, y elementos de merchandising, conocidos como para textos o material para textual, condicionan la forma de leer el texto de distintas maneras.
Por ejemplo, los avances atraen por los actores que presentan, los cuales sirven para posicionar la película en términos de género, proveyendo a la audiencia de una expectativa sobre el producto. En términos generales, el uso apropiado de materiales para textuales lleva a universales creados por las compañías.
De este modo, los videojuegos pueden ser analizados en función de la presencia o ausencia de elementos intertextuales, que evidencian la localización por medio de los universales culturales a los que apelan. Estos elementos sirven como predictores de la estrategia de mercadeo desarrollada y evidencian las fortalezas y debilidades de las mismas una vez se insertan en un mercado determinado.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
