Las marcas podrán consistir en una o más palabras, lemas, emblemas, monogramas, sellos, viñetas, relieves; nombres, vocablos de fantasía, letras y números con formas o combinaciones distintas; las combinaciones y disposiciones de colores, etiquetas, envases y envoltorios. Podrán consistir también en la forma, presentación o acondicionamiento de los productos o de sus envases o envolturas, o de los medios o lugar de expendio de los productos o servicios correspondientes, así como las frases publicitarias (slogans), títulos de películas y libros, hologramas, hasta incluso signos sonoros, olfativos, táctiles, en movimiento, entre otros, dependiendo de cada legislación y que cumpla esencialmente con el requisito de la distintivita, y en algunos casos también con la representación gráfica. En nuestros sistemas marcarios, es necesario registrar la marca para contar con el derecho de excluir a terceros, a diferencia del sistema del common law donde el derecho se adquiere por el uso. Así mismo, la marca registrada tiene una duración de diez años y es posible su renovación indefinida.
Tampoco podrán registrarse como marca aquellos signos o medios distintivos contrarios a la ley, al orden público, a la moral ya las buenas costumbres y aquellos que puedan inducir a engaño o confusión respecto a la procedencia, el modo de fabricación, las características o la aptitud y finalidad del empleo de los productos o servicios de que se trate; los escudos, distintivos, emblemas, nombres, cuyo uso corresponde al Estado, las demás personas jurídicas de derecho público o las organizaciones internacionales, salvo que sean solicitados por ellas mismas; las formas usuales de un producto o de su envase, las formas necesarias del producto o del servicio de que se trate, o que den una ventaja funcional o técnica del producto o al ser-vicio al cual se apliquen; los que consistan enteramente en un signo que sea el nombre genérico o designación del producto o servicio de que se trate, o que pueda servir en el comercio para calificar o describir alguna característica del producto o servicio; entre otros. La protección como marcas en este segmento está referida al nombre del videojuego, de los equipos, de las asociaciones y de los jugadores que compiten, incluso los gametertags (nombres de jugadores que se utilizan para identificarse en los servidores) así como también sus respectivos logos asociados y demás elementos que sean lo suficientemente distintivos para identificar productos o servicios, pudiendo en algunos casos protegerse el nombre y la figura de ciertos personajes de fantasía. Entre los principales ingresos de los esports se encuentra la publicidad que genera la asociación del juego con las marcas de terceros, mejor conocido como esponsorización, así como también la venta de todo tipo de artículos de merchandising asociados al videojuego o a los equipos o jugadores, que son realizados a través de los contratos de licencia de uso de marca.
El sistema internacional para la clasificación de productos y servicios de marcas es la Clasificación de Niza, conformada por un total de 45 clases (34 clases para productos y 11 para servicios) entre las cuales las más comunes o utilizadas para los esports son las siguientes: clase 09 (aparatos de hardware, software y/o servicios digitales, incluyendo en la última edición a los archivos digitales descargables autenticados por tokens no fungibles [NFT]); clase 25 (ropas y prendas de vestir); clase 26 (equipos de juego); clase 28 (aparatos de videojuegos); clase 35 (servicios de comercialización y patrocinio); clase 41 (servicios de entretenimiento); clase 42 (diseño y desarrollo de quipos informáticos y de software), entre otras clases afines. Una forma de tutela adicional al derecho de imagen está establecida en casi todas las legislaciones marcarias.
En lo que se refiere al uso de marcas de terceros en video-juegos, distintos fallos norteamericanos establecieron que en estos casos no existe una finalidad comercial sino artística y, por lo tanto, prevale el derecho a la libertad de expresión. Uno de los primeros casos involucró a Grand Theft Auto (GTA), uno de los videojuegos más exitosos de todos los tiempos. En abril de 2005, la empresa Rockstar creadora de GTA fue demandada por infracción de marca registrada como resultado de la inclusión de un club de striptease ficticio. El 5 de noviembre de 2008, el Noveno Circuito en la causa “ESS Entertainment 20002, Inc. v. Rockstar Videos, Inc., et al.” emitió su opinión en este caso relacionado con videojuegos y clubes virtuales de striptease y reafirmó las protecciones de la Primera Enmienda como defensa ante reclamos por infracción de marca registrada. ESS afirmó que Rockstar usó el logotipo distintivo y la imagen comercial de su club de striptease Play Pen sin su autorización y creó una posibilidad de confusión entre los consumidores con el club de striptease virtual del juego llamado Pig Pen en cuanto a si ESS respaldaba o estaba asociada con el videojuego GTA. El Tribunal de Distrito de EE.UU. otorgó el juicio sumario de Rockstar contra todas las reclamaciones de ESS y sostuvo que la Primera Enmienda protegía a Rockstar de cualquier responsabilidad. En uno de los últimos fallos del 2020, un juez de Nueva York dictaminó que la empresa Activision no está infringiendo la marca registrada Humvees al utilizarla en su serie de videojuegos Call of Duty. El fabricante de Humvee, AMI General, demandó a Activision en 2017, alegando que los jugadores de Call of Duty fueron engañados para creer que AM General otorga licencias para videojuegos. Activision negó el reclamo y dijo que tenía el derecho de la Primera Enmienda de representar equipo militar oficial en un juego de guerra. Si el realismo es un objetivo artístico, entonces la presencia de vehículos empleados por militares reales en los juegos de guerra modernos indudablemente promueve ese objetivo”. Además, Call of Duty supera los estándares de los “factores Polaroid” que determinan si el uso de una marca comercial confundirá a los consumidores.
Belén Stettler, oriunda de Río Gallegos, Santa Cruz, Argentina, cuenta con 35 años y es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). A lo largo de sus 13 años de trayectoria en comunicación política, ha trabajado como consultora en Buenos Aires, especializándose en estrategia, investigación y comunicación directa. Ha dirigido equipos de comunicación en diversas campañas. Su experiencia incluye roles importantes en la Obra Social del Personal de Seguridad Pública de Buenos Aires, la Vicejefatura de Gobierno de Buenos Aires, Claves Creativas, Ford Argentina y AkzoNobel, iniciando su carrera en Grupo Suessa Organización Empresaria.
